天猫X文旅官媒丰收叫卖本地好货，用“魔性rap”共创双11营销新玩法

没有人喜欢重复强调的叫卖式营销，但又不得不承认这确实是有效。

尤其是在双11大促节点，品牌要比以往更追求“快准狠”的营销效果，所以大多数落地方案，最后都是围绕优惠政策“放大再放大”。

想把叫卖式营销做得好玩并不简单，毕竟这届精明的消费者，总能一眼识破商家的套路。

意识到这一点的天猫，今年选择了另一种差异化传播玩法，与六大城市政府媒体官号共创魔性内容，直接把品牌价格“打”到地里去了，将双十一大促演绎成一场“丰收叫卖”品牌营销事件。

6大城市分别都有代表性的产业集群，“中国灯具之乡”宁波、“3C数码之城”深圳、“假发之乡”胶州、“中国箱包之都”河北保定、“化妆品代工之都”广州，“玩具内衣之乡”汕头，几乎涵盖了大众双11刚需消费品，加之产业集群“低价高质”优势，更容易触动用户购买需求。

比如汕头既是玩具之乡、也是支撑全球女性“源头美”的中国最大内衣生产基地，近几年都在打造“玩美之城”产地IP名片，借助此次天猫双11丰收叫卖季，可以进一步助推产业带集群品牌影响力。从这个角度看，天猫其实也是和各大文化官媒双向奔赴。

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多城“丰收喜报”整活上线

以“视觉比喻”展现当地特色

11月秋收农忙季，河北保定的大枣树大丰收了，但枝头却挂满箱包。汕头的番薯地里拔出的不是番薯，而是各种玩具。

广州的荔枝树上结出各种美妆用品、山东胶州菜地里结出了“服装”白菜、深圳芒果地里收获了一箩筐数码产品。

将地里丰收“农作物”和各地产业商品巧妙融合，相比纯喊口号式大字报促销海报，这种直观的视觉比喻修辞更吸睛。在传达天猫双11低价好物心智的同时，又能兼顾视觉上的美学表达。

走到第16个年头的“双11”，其实已呈现出一种明显的疲态：预热越来越早、热度越来越淡，大城市的增速越来越缓。而另一边的下沉市场却不断释放出立体的、多层次的消费需求，随着城镇化进程持续推进，这种需求还会保持快速增长。

在这个背景下再去看今年天猫双11丰收季主题，其实是带有明确的指向性目标。借势双11大促节点，以更接地气的“丰收叫卖”创新内容对话下沉需求，也是面向全群体透传天猫双11超多低价好物的核心信息。

这里的“大丰收”具有一语多义，既代表秋天农作物的大丰收，也象征着用户快递的“丰收季”。很多人会在这个能买到低价好物的时间点，购买一些生活必需品和常用商品，存在一定的刚需消费空间。

同时，也是指天猫双11品牌好货很丰富，这里汇聚了全国各地核心产业品牌品类：广州美妆日化、保定箱包、胶州假发围巾帽子、宁波灯具、汕头玩具内衣、深圳手机数码……全国各地的“低价好货”此刻都汇聚在天猫“大麦”，开启全民双11狂欢。

02‍

官方下场共创洗脑rap短视频

魔性呈上好价好货

近几年文旅年轻化、下沉化趋势，让越来越多宝藏小城以意想不到的方式出圈。

比如，曹县通过“宁要曹县一张床，不要上海一套房”自嘲梗火爆网络，李雪琴一句“宇宙的尽头是铁岭”，让铁岭一跃成为年轻人的精神故乡，国产3A游戏《黑神话：悟空》让山西古建持续出圈。观演式旅游、city walk、国潮游、文博游等新兴旅游方式，也在持续带动各地城镇文旅消费爆发。

由此可见，这种具有娱乐性、互动性的地域性内容，深受当下年轻人关注和喜爱。基于此洞察，天猫联合汕头、宁波、深圳、广州、胶州、保定六地的文旅局、商务局、地方官媒强强联手内容共创新尝试，唱卖当地好货好价，组团丰收地里“天猫双11 rapper”正式出道。在挖掘本地特色产业优势的基础上，融合“方言+rap”创意产出一系列野生小喇叭病毒视频。视频一发布，便引发广大网友好奇围观。值得一提的是，这也是政府官号首次突破传统，与天猫进行新媒体内容的创新性尝试，共同探索破局出圈之道。

汕头将“拔番薯”动作生动贯穿到整个短片中，拔出了粿条肠粉牛肉丸、骑楼古巷等当地美景美食，以及当地种类多质量好的服装玩具产业品类。

宁波则先是宁波美食美景大丰收景象，“采摘”又大又圆的汤圆、鲜美的红膏呛蟹海鲜面、鼓楼月湖好风光，最后摘下护眼节能还便宜的灯具产业品类。

深圳则是放大化了“互联网城市”的特点，通过鼠标点击框选动作、平板电脑转场等画面设计，凸显城市的科技含量。

广告虽然有很强的时效性，但一些带有地方特色的叫卖广告却能穿越传播周期，甚至变成一个地域梗。rap丰收歌曲也是通过这种特色方言，为各地产业制造记忆点。比如经典“来了深圳就是深圳人”梗，拉近了深圳与消费者的距离；用“吉布吉岛”梗，稍微调侃了潮汕人的塑料普通话；用“OOTD”网络梗和“香掉头”的方言梗融合，强调历史古城保定的年轻化。

相比打鸡血式的洗脑广告，这种市井烟火气的方言rap，不仅为全民创造欢乐氛围，也是以一种更轻松的方式丝滑植入了“天猫双11低价好货”的品牌心智，从而撬动更多消费者对天猫双11玩法的共鸣共振。

在魔性rap视频发布后，引发多圈层KOL和不少网友自发P野生丰收梗图、自创魔性表情包等进行魔性互动。比如从视频截到意想不到的名场面：聚众在丰收地里敷面膜、爆改精神小伙口头禅“oi小鬼”、借用当地特色产业内心OS外露调侃工作日常，一本正经胡说八道散播谣言“种小玩偶得小玩偶”，这种淡淡的疯感很符合当代年轻人的精神状态，让品牌充满活人感和真实感。

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近几年的双11促销策略逐渐趋于同质化，加上各大平台逐渐常态化的促销活动，消费者也开始对双11大促有些疲劳。今年天猫双11丰收季，以一场营销层次丰富、用户参与度高的营销大事件，率先完成破局。

基于用户对低价好货、以及下沉市场的消费刚需洞察，以一场生动形象的丰收大片和魔性方言rap视频，在最短周期内撬动用户关注和传播，让“天猫双11收货季，一起收获好地价”核心主张在互动UGC中实现真正落地。

天猫联动各大文旅官媒共创，以借力打力的方式将品牌核心信息辐射到更广泛的用户群体，以本土化策略方式促成下沉市场的精准营销，号召更多低线城市用户双11上天猫收获“最接地气的好价”，帮助当地特色产业及品牌进行确定性增长、释放新消费潜力。

在全民消费回归冷静的当下，双11不能只是疯狂卷价格卷优惠，而是要向内挖掘更多内容玩法、以及货品的价值意义，才能重新吸引年轻人的目光，此次天猫双11“丰收叫卖”季也算是打了个好样本。

以全国各地特色产业为创意原点，融入魔性丰收梗图、洗脑方言叫卖rap等创意形式让消费者感到新奇和有趣，同时也带出了各地特色美食美景，让当地产业群及品牌以另一种更鲜活、更立体化的沟通在大促节点实现了领跑，与年轻人建立更紧密的关联性。

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