如何打造全球超级雇主品牌？联想是彻底玩明白了

发布时间：2024-03-22 | 点击率：

2023年失业成了老生常谈的热门话题，很多人开始寻求新的出路，从乙方向甲方跨越。

作为广告行业的螺丝钉，咱自然也得出点力，试着帮大家看看哪些甲方公司更靠谱，不料意外发现联想雇主品牌的口碑居然如此好，悄悄拿下了包括福布斯2023全球、中国最佳雇主等在内的30多个殊荣。

在我的印象中，联想一直很低调，它是怎么成为全球级雇主品牌的呢？本期我们就来围绕联想2023年在雇主品牌塑造上的大小事件，剖析一下联想凭什么做到全球口碑之最？究竟是如何做到这一步的？

先说结论：

搭建雇员中心场景，持续创造情绪价值。

和很多人一样，在过往的营销案例收集分析中，缺乏对于雇主品牌的了解，一度认为所谓的雇主品牌就是以人才招聘为中心，去做附加的宣传而已。

这其实是一个极为粗浅的认知。事实上雇主品牌在企业矩阵品牌的塑造上有着重要的位置和作用，吸引优秀的人才只是结果表现之一，背后的底层逻辑是雇主与雇员内在的情感关系所对应的外在企业好感度。

这就好比消费品牌与消费者的关系，品牌在消费者心中占据的位置越高，消费者越偏爱品牌，就会更愿意去种草品牌。同样的，雇员越认同与雇主的这段情感关系，越愿意在外界产生对企业有利的评价，扩大并影响企业在市场以及相关雇员在心中的口碑感知。

因此，打造雇主品牌的关键点在于雇主与雇员的情感关系持续常态化沟通。

联想的做法是——践行人本中心的价值服务体系。

从2023年联想雇主品牌一系列的营销事件及运营动作，我们可以看到两个具体的核心步骤：

一、搭建雇员中心场景，在场景中输入观点

很多地方都在讲以人为本，但真正做到有说服力的其实并不多，在我看来，很大一部分原因是没有搭建主角中心场景。试想一下，当你看到一个不认识的消费者天花乱坠地夸一个品牌好你是什么感觉？你大概率不会真的觉得这个品牌好，反而有极大可能默认这是一次推销，但是如果这位消费者身处一个可感知品牌（产品）价值的场景中，立马感觉就会不一样。

联想在沟通与员工的情感关系时，搭建了大量的以员工为主角的中心场景，构建了以人为主体的场景化内容输出。

比如校招保温厂牌《联萌探探探》，还原了雇员在工作和生活的各个场景，真实反应了他们在联想快乐工作的状态，其中一期就是展现了联想员工下班后的生活，丰富多彩的业余生活一整个让人慕了。

又如另一个《星光茶话会》则是联想专门为员工搭建了一个在我看来类似于微团建的舞台，以时下流行的露营形式，在星光和夜景之下，讲述校招生关心的就业和生活话题。而「星光茶话会」并非仅仅是为了追随露营热点，更重要地想缓解学生在找工作时的焦虑心理。联想希望学生能在放松的环境中聊聊未来、职业发展等话题，这样能够让他们更轻松、愉快地面对招聘。

还有《联想hin快乐实验室》里，更是呈现了员工的花样快乐场景。

联想用这些雇员中心场景，形成了人、场景、内容三位一体的可视化情感关系，一方面极大提升了雇员们主角般的参与体验感、职场幸福感，另一方面也拼合成了联想与外界更高可信度、更强感染力的沟通价值图鉴：联想很好，快来上班！

二、招聘信息后置，持续创造情绪价值

雇主品牌的目的并非只是招聘人才，更重要的维护企业的持续吸引力，不必非得把招聘放在前置位置，持续创造情绪价值才是根本。

回忆一下，一份工作你为什么会辞职？无外乎于两个层面，一个是薪资与期望不匹配，一个是情绪得不到持续满足，长时间处于工作不快乐的状态中。而联想又是如何解决员工的情绪问题的呢？

首先，联想有一个相当具有情绪张力的雇主价值主张：没有天花板的舞台。表面看上去好像和情绪没什么关系，但实际言外之意，联想是你尽情展示的舞台，可以助你实现个人价值，试问有什么样的情绪价值比实现个人价值来得强烈？

其次，联想几乎全年都在贯彻这一价值主张，通过“Gen Z”、“well being”、“ESG”、“transformation”等年度关键词，从各个层面去洞察并满足员工的情绪需求，持续输出内容观点，与员工从共识到共鸣，成为情绪共同体。

比如在去年三八妇女节，联想看到了女员工在职场中的一些可能困境，便策划了一起#38在联想她OK#的温情战役，以“OK≈一种舒服自在的状态”为创意原点，去告诉所有联想的她，不用忧愁自己的特别，不用担心被着装束缚，也不用总想着当妈妈会怎么办……在联想一切都OK。

而在今年的三八妇女节，他们邀请了4-66岁的15位联想女性员工和家属，看似在回答“女性一生最重要的事情”这个问题，实则呼吁女性要拥抱更多元的人生答案，不要给自己的人生设限，要去活出自己的精彩人生，而片中那些联想女性展现出的豁然和松弛感，让你觉得想立马推荐身边的女性赶紧投联想，这种对女性每年有仪式感的情感沟通，真的是又高级又让人舒服。

而为了缓解职场人的种种痛点，联想则针对互联网流行的MBTI人格测试，用创意的方式打造了一个职场mbti泡脚馆，通过这种有趣的互动形式，告诉未来的联想人联想很注重员工的全面健康，在这里可以享受多样的健康关怀。

同时，联想在积极承担社会责任持续校招的过程中，也不断与毕业生进行物质与精神的深度沟通，在去年的毕业季，联想便以“你要的未来，联想都包了”为主题，把大学生毕业的不舍与巨型打包箱结合，通过箱子的载体以及打包的务实行为，一语双关，既帮助毕业生打包了“青春”，也为迷茫的未来送上了美好的期许。

在亚运会运动健儿在赛场上为国争光时，联想一边通过员工用自己的运动方式给亚运会加油，一边向所有人展示联想有超多的社团（据说超20个），以及联想超级浓郁的运动氛围、联想人多彩的飒爽风貌。

另外，如果你有关注@联想招聘，仔细回顾联想雇主品牌的年度系列动作，会发现联想很少直接提招聘信息，反而出现最多的是“快乐”相关的正向情绪词汇。

对内在职员工看完会说原来联想做了这么多有情绪价值的事，会觉得在联想工作很幸福很骄傲；

对外即便不能直接体会到联想创造的持续情绪价值，但通过联想的系列动作以及实打实的雇主品牌殊荣，大概率也能想象到在联想工作的状态，内心不说多么向往，但至少在认知上会偏向联想是一家有口皆碑的企业。

看到这里，相信大家不难发现一个事实——

塑造雇主品牌，其实就是企业口碑营销。

在营销界，我们常常听到口碑营销，事实上企业也是需要口碑营销的。口碑好的企业不仅市场正反馈更多，更具竞争优势，而且还与企业的未来发展息息相关，因为一个企业的口碑越好，人才资源会主动向其倾斜，更容易吸纳顶尖的优秀人才。

然而在营销广告满天飞的年代，企业的口碑营销仅仅靠传统的公关活动难以获得成效，塑造雇主品牌或许是最好的方式。

联想显然意识到了这一点，与其去花精力去博概率赢得大众的认可，还不如用心与每个员工产生连接，让这些亲历者自己去感受企业的温度，与企业变成价值共同体、情绪共同体。

一方面每个员工都是天然的传播体，从内向外的去播传企业的优势更具信服力，另一方面由雇主品牌带来的口碑很难受到外部环境以及竞争对手的变化影响。

这或许才是联想即便低调，也要把自己做成全球超级雇主品牌的主要原因。

总结与启示

尽管雇主品牌对很多人而言还不熟悉，但从今天起我们至少要建立起对雇主品牌的基本认知，懂得去如何打造一个成功的雇主品牌。

联想给了我们一个很好的示范。联想能成为全球级的雇主品牌，其核心策略可以总结为一句话：

从人出发，向内塑造，向外播传。

落到执行里便是围绕员工的情绪需求，通过一个又一个的中心场景去实现，让员工有主人翁的意识，在参与体验互动中不断满足他们的情绪价值，自然而然完成对企业的价值观、文化的认同。

然后通过他们的第一感受输出、佐证，再对外进行播传，实现从内到外的口碑传播，最终达成一个坚如堡垒的雇主品牌。

只是在这个过程中，切记不要只围绕人才招聘，去说我有什么，适当的招聘后置，放在雇员场景内容表达的后方，真心实意地去洞察每个员工的心理，满足他们的情绪需求，用情绪的力量驱动员工自发的热爱和传播，让好声音从内部发出，让优秀的人主动走来，或许更能让企业发展形成一个良性的正循环。

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