农夫山泉出纯净水，网友：打脸自己？

发布时间：2024-04-26 | 点击率：

哈喽，大家好。

听说农夫山泉变绿了？！

虽然官方还没有正式官宣，但有人已经在农夫山泉员工的朋友圈看到了宣传图：

看这文案，主打的还是——天然水源地、有点甜的口感

不知道大家是什么想法？

说实话圈佬的第一反应是：

纯净水不是怡宝和娃哈哈的领地吗？

农夫山泉胆真大，这舆论刚消停没多久，又要在产品上跟娃哈哈杠上了？

不过大家心里也都清楚，农夫山泉的负面并不是产品品类的问题。

而且另一方面，互联网是有记忆的：

当初农夫山泉市场大战的时候，矛头打的就是纯净水，现在要自己打自己脸了？

除此之外，与海报同时出现的，有句耐人寻味的文案：

“我们有告知的义务，你有选择的权利”

“多一种选择，多一个比较。”

这句文案，还挺有意思的。

感觉有两个层面：

1）“告知天然水更好，你不信，那我也做个纯净水给你对比选择一下”

2）“告诉消费者农夫山泉也出纯净水了，也是来自天然水源地的，拿去和别的比比？”

主打一个——激起对比的冲动和欲望，但不逼你

以及以给消费者更多选择的方式入场，把“自己推翻自己对纯净水的敌意”的打脸感觉隐藏了。

圈佬品下来的感受就是：

本来以为农夫山泉的天然水和纯净水势不两立，它现在转而借矛盾推新品？

农夫山泉不是首次推纯净水

据说，1996年处于初创期的农夫山泉就有纯净水业务。

但在当时，娃哈哈、乐百氏、雀巢三大品牌的纯净水是主流品类，占据了瓶装水市场。

农夫山泉为了抢夺市场，于是在2000年宣布停产纯净水。

同时也掀起了天然水和纯净水的商战

经典的案例有——

用两种水来养水仙，验证在带有矿物质的天然水中水仙长得更快更好。

并将实验变化以肉眼可见的方式展示给大家看：

同时还发起“小小科学家”活动，让小学生们分别用纯净水和天然水养金鱼、大蒜和水仙，在社会上引起广泛关注热议。

这件事，娃哈哈老板宗庆后也表示过质疑：

粪水里的水仙花长得也很快，能说明粪水就更健康吗？

再则，农夫山泉还曾在权威媒体上发表过“常喝纯水危害一代人健康”的言论。

这在当时影响不小，激起了69家纯净水厂商一同发报要求农夫山泉道歉：

除此之外，康师傅还试图以矿物质水的定位，借着农夫山泉的势抢夺市场。

但也被农夫山泉打压了下去。

农夫山泉当时依据的是流行一时的“人体酸碱理论”（后被证明是个骗局）。

用测试水的酸碱度的方式展示自家的弱碱性水更有益于身体，康师傅则是弱酸性，对健康不好。

还发表了一篇文章《康师傅：你的优质水源在哪里？》，逼得康师傅不得不表明自己的水是自来水。

而众所周知，农夫山泉则主打的是一个优质水孕育优质生命的水源地营销。

说实话，圈佬也很吃水源地纪录片这一套。

最终，农夫山泉靠着一次次的讨巧定位和营销理念重新定义了“消费者心中的健康水”。

不仅从纯净水市场里切割掉部分份额，更慢慢拓展成为一大巨头。

如今为何又做纯净水？

圈佬觉得有几点可以考量：

1）大家的认知水平在提高，营销概念优势减弱

越来越多的相关科普出现，尤其是经历了前段时间的负面之后，大家对“矿泉水、纯净水、矿物质水、自来水”之间的区别都有了或多或少的了解。

比如，人体主要是从食物中获得微量元素，矿泉水中的微量元素对人体的影响微乎其微。

同时，正常饮水不影响人体酸碱度，弱碱水也没有更养生：

来源：混知公众号

只要是合格的饮用水，就是好水。

消费者对矿物质、碱性等营销概念开始祛魅。

2）借机拓展纯净水市场

在消费者对纯净水的好感度越来越高之后，农夫山泉也不能再把它放在对立面。

就像娃哈哈也有做矿泉水，面对多样化的市场选择，农夫山泉也想让自己的产品更多元。

那不如就做个纯净水给大家选？

尤其据相关数据表示，矿泉水的市场越来越有限，纯净水的市场在逐年上升：

来源：闺蜜财经

这波农夫山泉像是直接对标“怡宝绿”，借机填补品牌在纯净水品类的空缺。

在天然水和饮料产品之外，寻找新的品牌增长空间。

剑走偏锋是个好办法吗？

为什么说农夫山泉剑走偏锋——

一是，因为它推翻了以往不做纯净水的营销理念

尤其是前段时间，农夫山泉创始人钟睒睒在《我与宗老二三事》其实还表过态：

“时至今日，我仍然坚持认为，水中的矿物元素对人体健康是至关重要的，这也是我坚持生产天然水的原因。”

虽然说做纯净水是主动为消费者提供一种选择，但这种行为多少有点前后不一。

可能会影响到消费者对品牌的信任，对之前经营的品牌认知和形象产生怀疑。

二是，因为它还在推天然水源地的概念

在大家的一般认知中，纯净水一般都是过滤所有杂质只留水。

来源：混知公众号

这也是娃哈哈的水为什么能够用在一般的实验中的原因。

就是因为里面啥都没有，纯水。

既然如此，那网友就生出了疑问：

农夫山泉主打的水源地概念，优势又在哪里？

会不会又是一个强加的营销概念呢？消费者又会不会买单呢？

圈佬也挺疑惑的。

这个问题还要看农夫山泉后续正式官宣，有没有答案。

总之，经历了农夫山泉和娃哈哈的舆论事件之后，农夫山泉确实受到了一定程度的打击。

因此农夫山泉进军纯净水市场这事，圈佬乍看觉得惊讶，仔细想想从品牌布局上也可以理解。就是不知道在稍显松动的营销理念和多元化的产品选择里，消费者会怎么选？

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